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聊聊:巨量引擎营销科学:2022年巨量云图营销通案(附下载)

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如今的营销市场不如往昔。


消费者猎奇心旺,乐于追求新产品、新体验。与此同时,内容井喷的市场环境下,短视频、直播等新型营销形式,时刻不刺激着消费者的神经,品牌与消费者的互动形式变得多且分散,营销触点逐渐粉尘化。“人·内容·场”的新形态催生了兴趣电商的崛起,移动购物从“坐商”向“行商”转型。


行业变化如此迅速,营销进入前所未有的『不确定性』时代。


我们观察到,逆势增长企业都有一个共同的品质——摆脱“营销唯短期收益论”的陷阱,不再竭泽而渔只追求短期增长,而是回归品牌的本质,通过“品牌资产运营”,构建兼顾短期增长和长期培育的长效增长模式。


11月18日,巨量引擎营销科学正式发布《2022年巨量云图营销通案》,首次系统对外介绍巨量云图的功能。作为巨量引擎营销科学旗下的全生态品牌资产经营平台,巨量云图为市场提供了“品牌资产经营”的系统化解决方案,至今巨量云图用户已经超过3000家,服务商数量超过100家。


#01、营销环境变化催生新增长模式


近二十年间,随着数字广告技术成熟、消费市场迭代升级,营销环境也发生了巨大的改变。


传统媒体时代,营销资源有限,品牌通过“强势曝光”争夺用户注意力;流量为王时代,井喷的人口红利极大地刺激了市场消费,新锐品牌速入局,但更多追求短期ROI比较化。


随着流量红利吃紧,流量成本越来越高,品牌主开始关注消费者的全生命周期价值。到了内容井喷的当下,丰富、分散的内容资讯时刻影响着消费者决策,具有前瞻意识的品牌已经意识到,传统序、短平的营销打法,已经法支撑企业生意科学、稳定的发展。


从“流量”到“留量”,唯有沉淀下来品牌资产,才是企业长效经营的根基。


#02、巨量云图巨量引擎全生态品牌资产经营平台


巨量云图于2022年上线,定位是巨量引擎旗下全生态品牌资产运营平台,承载巨量引擎全内容、全数据、全触点、全链路能力,覆盖今日头条,抖音,西瓜视频等全流量体系,连接了巨量引擎广告平台、巨量千川、巨量星图等全生态工具,帮助广告主以品牌资产为核心,为企业营销决策提供科学指导,助力品牌现科学增长和长效经营。


上线以来,巨量云图紧贴业务需求,积极进行产品化迭代,速适应不同营销场景,产品力日趋成熟。目前,巨量云图已形成一套科学的品牌资产运营体系,为品牌营销提供业务诊断 – 策略洞察 ?– 策略落地 – 科学评估的全增长环节。


今天,品牌资产的规模和类型远比过往丰富,而用户关系资产和内容资产是品牌资产驱动增长的两个比较核心手段,巨量云图已经提供了两种品牌资产分类精细化运营的全链路解决方案。


01、用户关系资产是增长的基本盘


今天品牌和消费者间的“关系”正在发生巨变,消费者为什么在海量的品牌声音中,选择信任某些品牌而激发购买,是基于和品牌建立的长期“关系”基础上,因此品牌和消费者间的“用户关系资产”是增长的基本盘。


过去,许多品牌即使意识到用户关系资产的重要性,但由于数字化能力的局限性,用户关系资产运营一直处于定性的粗放式经营,法现定量的科学量化和精细化运营。


而随着行业数字化能力的进步,用户关系净资产已经进入精细化运营时代。现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命40》中,以5A理论来定义用户与品牌间的关系:A1(了解)、A2(吸引)、A3(问询)、A4(行动)A5(拥护)。巨量引擎以5A理论为基础,补充O()作为潜在人群段总体,推出O-5A模型,让品牌清晰了解潜在消费者所处的阶段,匹配更有针对性的营销动作,从而提升流转效率。


而巨量云图以「后链路数据」为基础,验证6大用户行为类别(内容行为、星图视频行为、品牌号行为、广告行为、搜索行为、购买行为)相关的19种用户行为对生意转化的影响,如广告的曝光、点击、主页的访问、视频的观看互动、直播的观看互动等。有了数据基石后,再针对时间窗、行为频次、转化率、稳定性等多个维度的反复验证,比较终现5A人群的科学分层,支持到后期的精细化运营。


02、内容资产是增长的第二曲线


随着以抖音为代表的内容平台的爆发,内容资产的精细化运营已经成为增长的第二曲线。


巨量云图的内容资产运营,巨量引擎营销科学团队通过大量验已经证明了,当品牌在内容平台上构建足够强大的内容资产,包括足够多的内容数量和足够高的内容质量时,增长就会自然发生。因此,巨量云图基于品牌内容的数量和质量,以后链路数据回归建模拟合建设了“内容资产分”体系,将品牌的“内容资产”量化,指导品牌进行内容资产的运营。


#03、营销数字化的弯道超车? 品牌现科学增长的捷径


品牌资产运营是基于营销数字化能力的高阶应用,当面对数字化过程中需要投入的资源体量和难以预估的风险,品牌往往望而却步。


而巨量云图已经集成了数据,工具,算法,应用等营销数字化的高阶能力,覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策略落地、度量评估四大营销流程,品牌可以零品牌资产一键使用巨量云图,也通过隐私计算将原有品牌资产和巨量云图进行融合,现高阶的个性化功能,巨量云图为品牌的营销数字化提供了弯道超车的捷径。


流程1:以资产为核心的品牌诊断


精准的定位,是品牌进行科学营销决策的首步。


巨量云图,坚持以『品牌资产』为核心的品牌诊断,为品牌营销奠定了科学基础。首先,巨量云图通过分析品牌资产量级与结构,明确未来生意增长空间,确定主要营销发力点。其次,以“内容资产分”为标尺做总资产的整体评估,针对品牌内容资产做细化拆解和指导落地,寻找促进生意增长的品牌助推力。同时,发挥巨量引擎数据势,进行竞争格局与行业渗透分析,比较终确定品牌营销突破口。


流程2:以数据指导决策的洞察分析


以数据为基础的全生态洞察,是品牌科学营销的关键。


巨量云图,充分发挥巨量引擎数据势,可针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析,完成深度洞察,落地“有据可依”的营销策略。品牌可根据不同的营销目标,确定比较的营销组合,现更高效的数智营销。


流程3:多营销场景的策略输出与策略落地


全营销场景覆盖,是品牌营销策略落地的重要支柱。


巨量云图,一键直达巨量引擎广告投放平台、巨量星图、巨量千川大平台,覆盖广告投放、内容营销、电商经营全场景,助力广告投放提效,以内容撬动品牌声量和品牌形象双向转化,提升货品销量。


流程4:以资产增值为核心的科学评估


真科学的投后度量,是品牌长效经营重要保障。


巨量云图,真还原品牌建设业务场景,创新推出「品牌力」运营大指标,通过品牌规模、品牌效率、品牌形象个维度,全面评估品牌影响。其中,品牌规模可用来衡量更长期的价值,品牌效率则更多用来直接评估单次的营销效果,同时结合品牌形象指标,综合衡量品牌建设的有效性。


除了对「品牌力」的重视,巨量云图兼顾对营销效果“科学性”的度量建设。巨量云图,以「增效思维」运用BLS(品牌增效度量)和CLS(转化增效度量)两大模型还原营销真价值,科学指导策略化,让品牌每一份投入的回报看得见、摸得着。


结语


目前,巨量云图已服务3000+品牌,覆盖美妆、?品饮料、?化、?机3C、汽?等多个?业。未来,巨量云图将结合营销市场的变化,时进行产品化与迭代,不断完善和创新,成为品牌科学增长的重要引擎。


                                                         


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